ETIKA ÉS MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
Szerző: BECSKEI Marianna abszolvens
Témavezető: Dr. SZALAI Zsuzsanna egyetemi tanár
Intézmény: Újvidéki Egyetem, Közgazdasági Kar, Marketing Management Tanszék, Szabadka
Vajdasági Magyar Felsőoktatási Kollégium

A dolgozat a marketingkommunikáció etikai megközelítésével foglalkozik. A cél a marketingkommunikáció etikai oldalának megvilágítása volt: mi és hogyan szabályozza, valamint az, hogy e téren mely korlátok, lehetőségek és kihívások állnak fenn egy marketingorientált vállalat számára.
A dolgozat első része részletesen foglalkozik magával a marketingkommunikáció fogalmával és folyamatával és annak szerepével a vállalat gazdasági és kommunikációs céljainak megvalósításában. Ezen belül szó esik a marketingkommunikáció céljairól, feladatairól és eszközeiről. Emellett a dolgozat rávilágít a marketingkommunikáció "másik oldalára" is: az őt ért leggyakoribb vádakra és ellenérvekre, valamint a "konzumerizmus" jelenségére.
A dolgozat második része a marketingkommunikáció etikai oldalait vizsgálja és az etikai elvek alkalmazásának fontosságát kívánja kihangsúlyozni. Egy vállalat a marketing-mix mindegyik elemével kommunikál a tényleges és a potenciális fogyasztókkal, az eladókkal, a közvetítőkkel, a nyilvánossággal. Ezért különösen fontos odafigyelni a marketing-mix minden egyes elemének üzenetére és annak etikai minősítésére. Ezen belül a dolgozat foglalkozik az igazmondás, a jóízlés és az illem e téren való szabályozásával, az úgynevezett "sebezhető célcsoportokkal" és a sokkoló hatású üzenetekkel is.

Kulcsszavak: etika, marketingkommunikáció, szabályozás

ETHICS IN MARKETING COMMUNICATION
Author: Marianna BECSKEI, IVth year undergraduate student
Mentor: Dr. SZALAI Zsuzsanna, full professor
Institution: University of Novi Sad, Faculty of Economics, Department of Marketing Management, Subotica
Hungarian College for Higher Education in Vojvodina

This work is about ethics in marketing communication. The aim has been to analyze marketing communication, as an element of marketing mix, with reference to laws and rules that regulate its ethical aspect, and to challenges and opportunities that it offers to a firm.
The first part of the paper explains in detail the concept and the process of marketing communication, as well as its role at the realization of economic and communication goals of the firm. Within that, the paper explains the goals, tasks and tools of marketing communication, studies the "other side" of it - the most usual objections made to it, and the main questions of "consumerism".
The second part of the work checks marketing communication from the ethical aspect and emphasizes the importance of using ethical principles in it. A firm communicates, through every element of marketing mix, with its target market segment and with the public, too, and because of that it is highly important to take care of the ethical side of every kind of marketing communication. Beside that, the question of truth-telling, taste and decency, and the so-called "vulnerable groups" are also discussed.

Keywords: ethics, marketing communication, regulation

ETIKA U MARKETING KOMUNIKACIJI
Autor: Marijana BEČKEI, apsolvent
Mentor: dr Suzana SALAI, redovni profesor
Institucija: Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, smer Marketing menadžment, Subotica
Kolegijum za visoko obrazovanje vojvođanskih Mađara

Tema ovog rada je etika u marketing komunikaciji. Cilj je da se marketing komunikacija, kao jedan od elemenata marketing miksa, osvetli i sa etičkog stanovišta, u smislu propisa i zakona koji regulišu to područje, kao i ograničenja, izazova i mogućnosti koje ono nudi preduzećima koja su orijentisana na marketing.
Prvi deo rada detaljno objašnjava sam pojam i proces marketing komunikacije, kao i njenu ulogu u ostvarivanju ekonomskih i komunikacijskih ciljeva preduzeća. U okviru toga, objašnjeni su ciljevi, zadaci i instrumenti komunikacije preduzeća sa svojim ciljnim tržištem, kao i "druga strana" marketing komunikacije, odnosno, najčešće optužbe i prigovori na njen račun. Pored toga, rad se bavi i problematikom zaštite potrošača.
U drugom delu rada marketing komunikacija se preispituje sa etičkog stanovišta i ističe se značaj primene etičkih principa u ovoj oblasti. Preduzeće sa svojim potrošačima, posrednicima, prodavcima, pa i širom javnošću, komunicira posredstvom svih elemenata svog marketing miksa, te je od naročitog značaja da preispita etičku dimenziju svih svojih poruka. Uz to, rad se bavi i pitanjem istinitosti i pristojnosti promotivnih poruka, kao i problematikom tzv. „osteljivih potrošačkih grupa”.

Ključne reči: etika, marketing komunikacija, zakonsko regulisanje